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    大連公交集團廣告投放中心

    廣告詞中加入這個核心要素,效果馬上提升25%

    看到廣告后,消費者很少能即時購買,當他需要購買時,什么能讓他想起你的品牌?

    廣告發布后,產品銷量也沒看到很明顯地增長;

    精心編輯的短視頻上傳后,沒有展現量也沒有點贊量;

    熬夜寫出的文章上傳公眾號后,閱讀量也就那么幾個!

    馬上要召開季度總結會,表格上的數據有點拿不出手!

    負責市場推廣工作的你,有沒有碰到這些情況?

    其實不是你不努力,只是還沒有找到方法,看看下邊的案例對你是否有幫助。

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    “餐盤”二個字 行動力提升25%

    美國沃頓商學院的市場營銷學教授,喬納·伯杰在《瘋傳》中給出6個核心要素,分別是社交貨幣、誘因、情緒、公開性、實用價值、故事,如果你在文案中利用這6個要素中的幾種,就會讓你的產品或創意瘋狂傳播的。

    一家學校為了培養學生的健康飲食習慣,做了二條標語:

    一條是:健康生活,每天吃五種水果和蔬菜。

    另一條是:每天請在你的餐盤里放五種水果和蔬菜。

    這兩條標語都鼓勵學生多吃水果和蔬菜,但是第二條標語加入了“餐盤”字樣。

    學生們都不喜歡第二條標語,認為它“很土"。令人驚訝的是,看到第二條標語的學生,在學校餐廳用餐盤的學生都往餐盤里加了很多水果和蔬菜,比以往提升了25%!

    關鍵就在于“餐盤”二字,學生們在餐廳吃飯,而餐廳里有餐盤。當他們看到餐盤時就想起那條標語,就不自覺地往餐盤里多夾些水果和蔬菜。

    “餐盤”二字在這里就是讓學生們”每天吃五種水果和蔬菜“的誘因。

    誘因就是當你看到一件事物或處于某個環境里,就會想到的某個產品或要做的事情。

    上邊的例子中,學生們看到“餐盤”就想起來”每天吃五種水果和蔬菜“,“餐盤”就是誘因。

    誘因起到一個提醒作用,促進人們采取行動或談論話題;而且只要看到誘因就能持續不斷地談論,從而讓你的產品或創意得到瘋狂傳播。

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    喝咖啡時就會想到巧克力

    大多情況下,人們看到一個公交車廣告、候車亭廣告或其他任何一種形式的廣告,都不會馬上去購買。當他上網、去商場或超市時會把看過的廣告早就忘到腦后了。

    尤其是一些需要長時間才能做出購買決策的產品,比如電視、冰箱等家用電器,誘因就更為重要了。

    喬納·伯杰在《瘋傳》中還給出一個案例。

    奇巧巧克力是運用誘因極為成功的例子。

    上世紀八十年代,奇巧巧克力風靡美國。20多年后,漸漸走向衰敗,銷售額速度下滑。

    科林被公司任命為重啟奇巧巧克力的市場負責人。

    科林觀察了人們吃奇巧巧克力的時機,最后發現了兩件事情:其一,消費者大多是在休息時間吃奇巧巧克力;其二,他們在喝熱飲時更喜歡吃奇巧巧克力。

    科林有了新的宣傳策略,將奇巧巧克力與咖啡綁定一起銷售,把奇巧巧克力被描述成"休息時的最佳伴侶"。

    廣告場景中奇巧巧克力和咖啡并排放在桌子上,有的則是某人喝咖啡時要吃一塊奇巧巧克力。

    奇巧巧克力加咖啡,咖啡加奇巧巧克力,所有廣告不斷地將兩者放在一起。

    廣告大獲成功,人們休息時吃一塊奇巧巧克力和喝咖啡形成了一個習慣。

    那年年末,奇巧巧克力的銷量就提高了8%。12個月后,銷量提高了1/3。

    奇巧巧克力和咖啡這種組合概念讓奇巧重新拿回市場份額,市場價值從3億美元飆升到了5億美元。

    在這個案例中,把奇巧巧克力和咖啡聯系在一起,科琳成功地塑造了一個誘因,讓人們到了咖啡時刻想起奇巧巧克力。

    當然這里也離不開廣告宣傳的助力。

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    瘋狂傳播六原則

    除了誘因,《瘋傳》一書中還有很多案例,沒有高額的廣告費,沒有營銷天才和很大的創新,也得到了廣泛傳播。

    一家沒有門牌的酒吧能成為紐約蕞受歡迎的酒吧之一;

    一首叫作《星期五》的"爛歌"能夠在 YouTube 上點擊量超過3億次?

    為什么負面評論也能讓一本書的銷量增加4倍?

    沒有名人出鏡,只有搜索的操作過程的視頻,就讓更多的人喜歡上谷歌搜索?

    一個小伙子通過吃快餐減掉了245磅,讓賽百味得到了口口相傳?

    《瘋傳》這本書用大量案例告訴我們,這些瘋狂傳播的背后確有一些規律可言。

    有六個要素會促進人們愿意談論和分享這些信息。

    第一,社交貨幣。

    如果分享某項內容,能讓別人覺得自己優秀、與眾不同,那這項內容就像“貨幣”一樣,買回了別人對你的刮目相看。

    第二,誘因。

    有時你看到咖啡杯,突然想起送杯給你的朋友。咖啡杯,就是你想起朋友的“誘因”。

    想要你的內容被更多傳播,就要把你的內容和常見的事情關聯起來,比如“周一,晴天,晚上”等等,讓它們成為你的誘因。

    第三,情緒。

    喬納說,有五種強烈的情緒,“驚奇,興奮,幽默,憤怒,和焦慮”,最容易引起轉發。

    第四,公開性。

    人們都喜歡模仿,想讓你的文章或者活動瘋傳,就需要讓更多人看到。

    第五,實用價值。

    在數字時代,理財和日常保健之類的文章屬于最常被轉發的文章,因為有實用價值。

    第六,故事。

    把信息融到一個故事里也會引起廣泛傳播。

    選用這六個原則都是相對獨立的,選用當中的一個或幾個,就會讓你的產品或創意傳播開來。

    這些原則想象成一份美味的沙拉。就像科布沙拉常常由雞肉、番茄、培根、雞蛋、牛油果和芝士攪拌而成,但是只有芝士和培根的沙拉也很好吃。


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